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欧阳捷:横盘时代的营销策略——聚焦客户需求、以价值定位取胜

时间:2019-02-02来源:钱汇娱乐官网 作者:钱汇娱乐点击:
欧阳捷:横盘时代的营销策略——聚焦客户需求、以价值定位取胜 -房产频道-和讯网

导读:我们终究会回归到客户价值定位的王道上。

 

导读:我们终究会回归到客户价值定位的王道上。

  提要:

  1、回归客户定位的核心逻辑

  2、聚焦主流客群的价值需求

  3、理解产品定位的需求敏感

  4、关注土地属性的精准定位

  上周文章《横盘时代的土地竞争策略》中提到开发商的开发营销逻辑,这么多年来一直推崇直到现在还在沿用的基本上是:先拿地、再做产品、然后找客户。

  营销经理们的主要任务就是做企划方案、打广告、拓渠道、找客户、卖房子。

  但,这是对的吗?

  显然,我们的时代已经变了。

  我们必须认清楼市正在进入“房住不炒”的横盘时代,横盘意味着市场成交量基本恒定,不会再大起大落,房价也会基本横盘,不会大涨大跌。

  这将是一个没有短炒投机住房的新时代,一个回归自有住房和租赁住房的新时代。

  未来,我们须当尊重市场需求的巨大变化,我们必须回归“从自住型客户产品需求土地属性的核心价值逻辑”。

  过去我们常说,规划设计是龙头,其实,客户定位才是真正的龙头。

  01

  回归客户定位的核心逻辑

  2010年,在我分管行政人事的时候,组织了一次营销经理培训班,我在开场白中提到了一个新城控股前身——新城地产自己的项目营销定位案例。

  这是2007年在江苏省常州(楼盘)市——新城控股大本营启动的一个50万平方米的住宅项目,这个项目的营销定位报告说:

  1、我们的客户定位是高级蓝领、白领、机关干部、企业主。

  2、我们的产品是联排别墅和高层。

  3、我们的定价策略是比其他楼盘高5%,因为我们是当地最大的房企也是全国50强房企,有品牌溢价。

  4、我们的户型与其它楼盘热销户型基本一致,当我们的产品上市的时候,竞品基本上已经是尾盘了。

  我不懂营销,但是我提出几个疑问:

  1、机关干部有局长、科长、老科员,还有新入职的大学生,他们的需求是一样的吗?企业主有千万级财富的、亿元级财富的、10亿元级财富的,他们的需求是一样的吗?

  2、我们的产品户型与其他楼盘热销户型基本一致,它们可能已把相同需求的客户一网打尽了,那我们的客户还是这一批人吗?如果不是,我们的客户又在哪里呢?

  3、当我们已经没有竞品的时候,后上市的新城产品品牌溢价仅仅只是5%,这个溢价究竟是产品力?还是营销力?亦或是市场力?

  至今,我们所见之处似乎仍然没有什么改变。

  很多营销同仁习惯于要求设计部门叠加所有的产品亮点,囊括所有的促销手段,只是为了快速卖出房子。

  本质上,这与中介并无区别。

  中介为了快速成交、获得及时提佣,就会在市场火爆时烘托房价上涨气氛,控制房源释放,制造恐慌心理,满足卖方需求,逼定买方成交;而在市场下行之时,渲染房价大跌,进而逼迫卖方让步,压低房价,促使买方出手。

  这在中介是 “挣快钱”、“活下去”的唯一 “法宝”。

  但是,对于手握产品定位大权的开发商,显然这是缺乏营销力的表现。

  也许,这是经典的5P营销理论的误导,它过于强调价格、渠道、促销、包装和产品五大策略,但就是没有客户定位。

  没有客户定位,卖给谁都不知道,产品能满足客户需求吗?营销能大获成功吗?

  尽管过去我们也曾大谈客户定位,但在房价高增长的黄金时代,无论多烂的产品在大城市都能卖得出去,所以那些追求产品品质的房企大都被劣币驱逐了。

哪怕是在遏制房价上涨的政策要求下,土地拓展与降本增效也必然由客户定位出发,房企才能真正实现有效益的、可持续的高质量增长。

 

  哪怕是在遏制房价上涨的政策要求下,土地拓展与降本增效也必然由客户定位出发,房企才能真正实现有效益的、可持续的高质量增长。

  02

  聚焦主流客群的价值需求

  横盘时代的主流客户是谁?

  投机投资客已全面退潮,虽然住宅投资依然存在保值的可能,但房价横盘意味着短炒获利的机会成本已经大大提高,借用杠杆的风险也已经真实降临。

  因此,哪怕不是营销人士、甚至不太了解房地产行业的人们也会脱口而出:主流客户是刚需和改善型需求。

  中房协常务副会长兼秘书长冯俊先生曾经说过:“不存在所谓的刚需,没钱想买也买不了,买不了房可以租房”。

  此话甚是。

  因此,我们应当定义未来的主流客户为首置型客户和改善型客户,当然,他们都是自住型客户。

  他们的价值需求究竟何在?

  首置型客户有两类:

  一类是在城里的年轻人购房。

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