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偶像是一门好生意:“氪金”成促销量新手段

时间:2019-03-11来源:钱汇娱乐 作者:钱汇娱乐点击:
6月23日,女团选秀节目《创造101》迎来大结局。孟美岐、吴宣仪、杨超越、段奥娟、Yamy、赖美云、紫宁、Sunnee、李紫

导语:6月23日,女团选秀节目《创造101》迎来大结局。孟美岐、吴宣仪、杨超越、段奥娟、Yamy、赖美云、紫宁、Sunnee、李紫婷、傅菁、徐梦洁11位练习生成功出道。决赛当晚,排名第一的孟美岐更是斩获了成团后的第一个代言——中华魔力迅白牙膏。

1200万,粉丝集资将孟美岐送上了C位。

6月23日,女团选秀节目《创造101》迎来大结局。孟美岐、吴宣仪、杨超越、段奥娟、Yamy、赖美云、紫宁、Sunnee、李紫婷、傅菁、徐梦洁11位练习生成功出道。决赛当晚,排名第一的孟美岐更是斩获了成团后的第一个代言——中华魔力迅白牙膏。

4月初爱奇艺制作的《偶像练习生》收官,成功推出男团“NINE PERCENT”。4月下旬腾讯出品的《创造101》播出,收官后推出女团“火箭少女101”。养成类偶像选秀节目的接连播出收割了不少热点话题,同时也促进了大众对偶像产业、偶像文化的理解,除此之外,这些节目还有不俗的市场表现。

据第三方数据日前发布的《2018年5月网络综艺观众研究报告》(以下简称《报告》)显示,截止2018年5月底,网综点击量的冠亚军为《偶像练习生》与《创造101》;《创造101》43.8%的观众为该节目购买了视频网站会员,该比例在播放量TOP 5网综中位列首位。除了出品方受益外,节目冠名商与合作品牌也享受到了红利,《报告》显示,20%以上喜欢《偶像练习生》的观众购买过节目内广告的产品,14.1%喜欢《创造101》的观众下载过广告中的app。

《偶像练习生》与《创造101》的热播让很多人将其与2005年的《超级女声》作对比,称2018年迎来了第二次全民造星。但这一次的全民造星,与13年前比起来,更像是一场品牌与流量的狂欢。

“氪金”成促销量新手段

氪金,指支付费用,原特制在游戏中的充值行为,而现在这个词已经“出圈”,粉丝为了偶像出道花的每一分钱,都是实打实的“氪金”行为。“你我本无缘,全靠我花钱”,粉丝经济无疑成为了养成类偶像选秀节目最本质的注解。

根据公众号“明星资本论”在《偶像练习生》决赛当天(4月6日)的统计,前20名的练习生粉丝仅在粉丝应援平台owhat公开集资金额与未公开数目,预估整体金额超过2000万,最高一项是蔡徐坤粉丝的集资,超过200万。

《创造101》选手的粉丝在集资金额上远远超过了《偶像练习生》的,仅孟美岐与吴宣仪两人的粉丝公开集资就超过2000万,孟美岐更是打破单人集资记录,集资高达1200万。根据“明星资本论”6月23日的统计数据,101整体粉丝公开集资达到4453万,加上未公开数目以及各种私人集资,预估总金额超过5000万。

《偶像练习生》与《创造101》的节目机制是人气比拼,这就免不了花钱。然而,除了为选手出道花钱,一些选择选手担任代言人的品牌方也将粉丝“氪金”作为了推动销量的新手段。

6月23日晚23:53,“火箭少女101”成团当晚@伊利旗舰店e平台发微博称“买谷粒多,pick你喜欢的小姐姐作为伊利谷粒多代言人”,海报上是该女团的五位成员,每一位成员对应伊利谷粒多不同的产品。

来源:微博@伊利旗舰店e平台

来源:微博@伊利旗舰店e平台

值得玩味的是这条微博并没有直接宣布这五位女团成员成为伊利谷粒多的代言人,而是要“pick”,而“pick”的本质是真金白银的支持。

随后有粉丝爆料称,火箭少女101组合五名成员和谷粒多旗下5款产品挂钩,24号到26号凌晨12点为止,销量达到预设目标后谷粒多将签约该成员成为品牌代言人,而每个备选代言人的销量KPI也并不相同。

截至目前,伊利谷粒多官方并未回应。但这种变相引导粉丝购买的行为也遭到了粉丝的抵制,有粉丝称“还不如直接给偶像本人打钱,还没有中间商赚差价。”

无独有偶,将这种氪金大赛发挥到极致的是珠宝品牌I Do。

5月15日,I Do正式宣布NINE PERCENT成为其首个跨界高级香氛的代言人。在后续的宣传中也主要着力在“520告白日”这个节点,让当红偶像大卖男友力来做购物导向,品牌方不仅分单人拍了广告片,还做了单人的购买链接。为了提升自家偶像的销量,粉丝们都很拼,很快就突破了百万大关的营收。但品牌方接下来的操作却彻底惹怒了粉丝:官方每两个小时公布各渠道销售数据,做了个人气粉丝pick榜,排名前三的,名字旁边是笑脸,四到六位的,是瘪嘴,销量垫底的两位,头像旁边的表情是哭丧脸……

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